浪鲸卫浴:祭出3大品牌杀手锏,新一轮卫浴品牌战役正式打响!

 我们现在看到的浪鲸卫浴的品牌升级,已经是浪鲸卫浴历史上的第二次品牌变革了,早在2010年前后,浪鲸卫浴通过与壹串通策划合作,制定了新的品牌战略,提出了“品质浪鲸、全球共享”的品牌定位,发展方向上从休闲卫浴拓展到了整体卫浴领域。

从浪鲸卫浴当时的品类扩张动作,依稀可以看到业务转型的影子。2009年,浪鲸卫浴开始生产浴室柜,2012年开始布局卫浴五金件,2014年开始生产淋浴房,这些都是公司外销转内销后,整体卫浴战略的落地。


到2017年,卫浴行业又迎来了新的变化,政策上精装房越来越重要,传播上直播、短视频等新媒体正在崛起,竞争上行业玩家对品牌越来越重视,比如恒洁卫浴成立了上海总部,招募了新的职业化管理团队,升级了品牌形象,预示着卫浴行业新的一轮品牌战役正在打响。

浪鲸卫浴洞察到这个机会,同时历经10年的沉淀,公司有机会也有能力,驾驭品牌的东风乘势而上,在多方考虑下,选择和张默闻老师合作,开始了以品牌为主线的公司全面变革,在品牌变革过程中,铸就了三大核心杀手锏:超级会议、超级单品和超级活动。

第1大杀手锏:超级会议就是超级品牌

从2017年到现在,浪鲸卫浴召开了3场大型会议,每次会议从形式上来看,和其它公司的年度营销峰会或新品发布会大同小异,但是把会议内容关联起来,就会找到一些不一样的节奏和线索。


第1场会议,时间安排在2017年年底,会议形式为公司的年度营销峰会,这个节点正好是公司变革的起点,相当于给经销商和员工释放一个积极的信号,浪鲸卫浴未来几年,文化、品牌、产品、团队、管理、服务都将进行升级,在公司领导的重视下和策划公司的助力下,将拥抱一个新的浪鲸。

第2场会议,时间安排在2018年的年中,很多公司开了年度营销峰会,年中峰会开的就比较少,所以这次会议,从形式上来看是新品发布会,从目的来看是一场动员大会。


早在召开动员大会之前,还有一个很重要的动作,浪鲸卫浴参加了2018年的上海厨卫展,展会上展示了浪鲸卫浴新的品牌形象,推出了新的品牌LOGO和升级后的品牌文化体系,提出了“同一个世界、同一个浪鲸”的品牌使命,品牌广告语也改为了“70%以上的发达国家都在用浪鲸卫浴”,从定位上来看想走性感卫浴路线。

参展一个月以后,召开了年中新品集群上市暨动员大会,会上提出了四大工作路线。第一,推出智能马桶、大瀑布X10水疗花洒大单品并推向全国;第二,通过广告让消费者看得到,通过活动让消费者买的到;第三,配合大单品的推广,开展以广告和活动为主的品牌传播;第四,以浪鲸商学院为平台,对渠道体系开展系统性培训计划。


会上,浪鲸卫浴成立了浪鲸卫浴全球营销中心第一届协商委员会、第一届决策委员会和浪鲸商学院三大机构,为合作伙伴提供参政议政的机会,同时激发经销商的参与度。

第3场会议,时间上2019年年初,经过一年的变革,浪鲸卫浴的整个品牌和营销变革来到了检验成果、深化变革的关键时期。

本次会议上,浪鲸卫浴董事长霍成基提出打造浪鲸命运共同体的八大核心要义:大客户大担当、大单品大作为、大营销大团结、大传播大影响、大渠道大招商、大品牌大效率、大活动大销量、大门店大气势。


同时还提出了8大要求:产品中心出产品、招商中心找客户、代理商出销量、商学院出课程、品牌中心出活动与推广计划、委员会出建议、大客户出方法、营销中心出保障措施。

第3场会议更重重视策略层面的落地,比如产品上继续推大单品,渠道上整合多元化渠道,成立区域运营中心,实现服务和管理的前移,加强新零售、家装、分销渠道、工程渠道的拓展,活动上以全国联动的签售活动为主。


传播上,创新品牌形象和品牌传播,打造吉祥物“小鲸”,对外传播方面打造立体化传播模式。媒介上与永达传媒战略合作,在全国29个枢纽城市开展高铁广告传播,同时和百度、今日头条等新媒体合作,开展多层次的线上品牌传播。

三场会议的时间和节奏把握的非常好,第一场会议是预热,第二场会议是初步试水,重点在战略和理念层面,到第三场会议的时候,讲究策略和落地。从变革的脉络来看,前期是方向的确定,品牌定位、品牌形象、品牌文化进行升级,提升组织和客户能力,进而以大单品为载体,以活动为契机,以传播为手段,实现品牌的全面落地。

第2大杀手锏:超级单品就是超级IP

浪鲸卫浴在整个变革过程中,产品是变革的载体,也是重要的弹药和手段,如果只有形象升级和品牌文化的提炼,那么客户是感知不到的,消费者也是感知不到的,只有最终体现在产品上,整个链条最终才能够打通。


所以从一开始,公司的产品策略就是做减法,在传统的多产品多品类基础上,做减法推大单品,全品类都在推大单品,形成大单品集群。

从第1场营销峰会上的罗马假日系列和魅雨magic花洒,到第2场会议上的大瀑布X10水疗花洒、智能马桶、推窗望月系列,到今年展会上推出的太空舱X10智能温控坐便器,产品在不断的升级,但是大单品的策略一直没有变。

浪鲸卫浴力求集中优势资源,把大单品打造成浪鲸卫浴的品牌IP,通过大单品带动品类发展、品类驱动公司发展。


从浪鲸卫浴的变革也可以看出,产品是变革的着力点,也是最需要时间来准备和酝酿的,为什么最先推出是花洒,然后才是智能马桶系列,产品的升级和打造不是一蹴而就的,需要技术作为支撑。

纵观浪鲸卫浴的发展,其本质上就是产品升级之路,从做浴缸到休闲卫浴,从休闲卫浴到整体卫浴,截至目前浪鲸卫浴又提出了“全卫定制”,让定制和智能成为浪鲸卫浴的发展的两大核心驱动力。

第3大杀手锏:超级活动就是超级流量

这里的超级活动,不仅是上面的几次客户大会,从活动形式来讲,很多活动都是以会议的形式存在,只是会议的内容和表现形式的不一样而已。

从浪鲸卫浴推进的活动手段来看,目前主要在做签售活动,2019年3月27日在郑州启动明星签售以后,在全国范围内刮起了一阵浪鲸卫浴的签售风潮。


浪鲸卫浴通过携手歌手、演员杨思琦和汪小敏进行全国明星签售,并在抖音短视频平台进行传播造势,线下召开启动会和筹备会进行动员,以明星引爆市场,从而为品牌注入活力,是公司向活动要销量的策略体现。

如果说大单品是浪鲸卫浴变革过程中的弹药,那么营销团队的组织调整和管理升级、经销商队伍和终端门店的能力提升就是打造特种部队,品牌活动就成了一场场的销售战役,再好的弹药如果没有用到合适的战场也是徒劳,再好的特种部队要是没有弹药,也是没有战果的。


卫浴行业的品牌打造还属于拓荒期,大家都有机会,有品牌发起冲击就必然会有品牌掉队,浪鲸卫浴能够取得什么样的成绩,让我们拭目以待。

与樱雪厨电的品牌升级对比

整个研究过程中,不自觉的会把张老师曾经策划的樱雪厨电作对比,他们确实有很多共性的东西,比如都成立了三大机构,樱雪成立的是独立董事会,决策委员会和商学院,产品上也是推大单品,樱雪主打超魔007和秒热L9,渠道上成立分公司,实现渠道下沉,推广上高铁央视一个不少。

同时也有一些不同点,樱雪强调提升研发和市场的深度开发,其次品牌策划过程中,提出中国高精尖的油烟机的定位,浪鲸卫浴一度也提出性感卫浴、全卫定制、或创造舒适新高度的“舒适卫浴”,但是没有樱雪厨电的品牌定位那么明显,这个跟行业属性有一定的关系。


至此,子禾也有几个疑问,浪鲸卫浴为什么要发布新的品牌形象,但是2019年的活动还在使用原来的品牌形象;其次,在成立区域运营中心之前,浪鲸卫浴的区域运营组织是什么样的;第三,浪鲸卫浴的线上推广,比如百度、今日头条的战略合作,主要涉及哪些层面,这种线上推广和恒洁卫浴的内容推广,哪种效果会更好,未来的线上传播推广方式该如何来落地。

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