地板卫浴两路大军盯上定制家具 潜力股已发力!

 在定制家具舞台上,目前以柜类产品为主营业务的上市公司,至少已有9家,大概分布情况是:

好莱客(上交所)、欧派(上交所)、金牌厨柜(上交所)、我乐家居(上交所)、志邦股份(上交所)、索菲亚(深交所中小板)、尚品宅配(深交所创业板)、皮阿诺(深交所中小板)、顶固(深交所创业板)

在非上市的定制家具梯队里,还有很多潜力股,比如:全友家居旗下的全友定制,玛格定制,史丹利,诗尼曼,科凡,百得胜,客来福,伊恋,帝安姆,丽维家,莱茵艾格,新悦,卡诺尼,卡罗曼等。

而且,很多像做地板、木门、门窗、卫浴、管道等业务的公司,近两年也盯上了定制家具,开始涉足橱柜、衣柜等生意。

有的入局者投入了不小的力度,独立的公司运营、定下10亿营收的目标、专业的职业经理人团队操盘、独树一帜的渠道体系,并且还有专门的生产基地,提供支持。

大材研究梳理后认为,有几家跨界的公司值得重视,有潜力成为定制家具市场的挑战者,不排除挤进靠前的席位,比如德尔、箭牌、九牧、大自然、菲林格尔等。

做地板起家的德尔未来,通过收购百得胜100%股权,走上定制之路。

百得胜本来是做衣柜的,2001年创办,表现一直比较稳健。

2016年时,德尔未来投入数亿元全资控股百得胜。之后连续出手,整橱柜、木门、门 窗、寝具、窗帘、沙发、淋浴房、地板等9个品类,同时上线全屋定制。

查询发现,2018上半年,德尔未来的财报里显示,整个公司的营收是7.8669亿元。其中,地板刚刚超过4个亿,占整体营收的50.92%。

客观来讲,作为一家比较有历史的地板企业,这部分的表现确实不算出色。

表现不错的是定制家居业务,营收3.3974亿元,占营收比重43.19%。而去年这块业务的营收是2.6619亿元,占营收比重38.21%。

同比增长27.63%,远高于地板业务8.36%的增速,而且这个速度在定制家居板块,也是非常漂亮的。在9大定制家居上市公司里,以营收增速来讲,百得胜能够排在前五。

在竞争如此激烈的定制家具战场,能够拿下将近30%的同比增速,其运营能力值得点赞。大材研究之前有一篇文章叫《百得胜的赢面有多大?》,其中对百得胜有非常详细的解读。

不出意外的情况下,比如各条业务线的核心骨干不变化、保持目前的增长速度、在产品力与服务品质方面继续提升等,大材研究(ID:dacai365)认为,定制家具一线梯队里,百得胜有能力占到一席的。

另一家以地板起家的上市公司菲林格尔,2017年半年报里,以“定制家居”企业身份亮相,主营产品里除了强化地板、实木地板之外,出现了整体橱柜、系统收纳两条线。

而且官网上有两个板块,一是艺术地板,另一个就是艺术厨房。

之后的2017年底报告,主营业务的说法换成了木地板、全屋定制家居两种,当年橱柜家具的销量是13.01万平方米,同比增长28.8%;营业收入是超过了3815万元,同比增长61.71%。

从营收体量来看,放到定制家具同行里,确实算不了什么,还只是小角色,但增长速度还是比较可观的,菲林格尔的能量还没有挖掘出来。

从具体的经营动作来看,大材研究(ID:dacai365)注意到,菲林格尔在定制家具业务上投入了不小的精力,比如:

参加3月上海、6月北京、7月广州三次展会的样柜研发及参展。并启动艺术厨房系统软件2020试运行,开始产品信息化,为家具系统从设计、接单、拆件、生产等全面信息化做铺垫。

在2018年的上半年财报中,菲林格尔披露了更多的经营动作:

完成5套艺术厨房样柜及1套全屋定制样柜的设计及样柜制作安装,艺术厨房基材板升级为F4星级产品;完成壁挂系统、灯光系统、抽屉收纳系统升级;完成马丁移门自产转化升级,优化平移门装饰条、防伪螺母、装饰盖片、功能拉篮等产品。

这一系列经营动作说明什么?大材研究创始人邓超明认为,表明了菲林格尔还在探索产品的完善,在产品力这个环节做文章下功夫。只有产品搞扎实了,才有可能引爆后面的营销。

市场反馈是正面的,销量保持了比较可观的增长,橱柜卖了30871平方米,同比增长30.91%;衣柜卖了52715平方米,同比增长132.44%。

在地板领域影响力排名第二的大自然,近年也已增加厨衣柜产品线,主推的品牌名叫“大自然柯拉尼”。

以2018上半年为例,在12.92亿的营收里,厨衣柜占了一定比例,但收入减少了15%。另外,同一时期内,大自然的厨衣柜门店减少了42家。

在2018年的时候,大自然有一个动作是,收购了德国橱柜品牌“Wellmann”及全球商标,该品牌是德国橱柜制造商ALNO集团旗下高端橱柜品牌,中文名为威尔曼。

Wellmann威尔曼在德国的影响力比较大,定位高端市场。大自然收购之后,相当于在高端家居市场又布下一枚棋子,弥补了高端橱柜短板。不过,目前还没有看到威尔曼在国内的更多动作。

从知名度来看,大自然确实是非常厉害的角色,连续落下了地板、木门、橱衣柜、环保家装、壁高壁纸、进口地板等几枚棋子,不过近几年的增长速度不是太快,2016年营收23.15亿、2017年是25.5亿元,2018上半年12.92亿元。

如果大自然要向100亿看齐,甚至向2018年定的千亿战略靠拢,光拉开大家居的版图肯定是不够的。必须在里面打造几个明星品类出来,仅仅是以柜类产品为主的定制家具,至少得向50亿进发,才会为千亿战略做铺垫。

就目前的情况,在定制家具业务上,大自然还有很多功课需要弥补的:

一是大自然本身品牌价值的挖掘,柯拉尼的影响力还在起步阶段,威尔曼橱柜尚待发力,对照索菲亚推广司米橱柜的势头,威尔曼的潜力是有,只是没有激活;

二是跳出橱衣柜的局限,扩大定制家具的边界,与自身的木门、地板等产品,形成全屋定制方案,或有更大胜算,毕竟目前的橱衣柜竞争太过惨烈,强悍的对手过多。

卫浴行业里,也有几位好手在做定制家具,科勒就不用多强调了,橱柜做了很多年,在国内成功塑造了高端品牌的认可度,在高消费市场占有一席之地。这个地位目前还是比较稳固的。

在卫浴市场颇为成功的箭牌,也已瞄准衣柜、橱柜、全屋定制等市场开火,而且10年前就做起了瓷砖,成果还算不错,全国有500多个网点。

1994年启动的衣柜业务,近年成长备受瞩目,不过跟索菲亚、欧派等品牌相比,差距还是很大。

大概2012年的时候,箭牌就启动了全屋定制业务。产品涵盖客厅、餐厅、卧室、书房等空间,在佛山三水、湖北应城有生产基地,1600多亩占地面积。

做了很多事情,比如在佛山建3000平的总部展厅;推全景展厅;提供测量、设计、安装等免费服务;赞助央视《秘密大改造》;举行“为爱定制家”等多种全国性促销;目前还在空白网点加强经销商的招募力度。

在渠道扩张上,箭牌定制家居专门开了天猫旗舰店,其中及卫浴、淋浴房定制、橱柜定制、全屋定制等品类。

由于箭牌请了青年钢琴艺术家郎朗做了代言人,全屋定制、橱柜、瓷砖和卫浴板块全部都由他代言,所以大家在几条业务线上,都能看到郎朗的身影。投放沪汉蓉、沪深、京广深等高铁广告;参加定制家居展等。

由于箭牌在卫浴市场的知名度非常大、在很长的时间里并没有突出自己的大家居概念(比如将公司名字改成“箭牌家居”),现在箭牌这个牌子,要么大家觉得是美国的那个口香糖,要么大家还是习惯于跟卫浴挂钩。

大材研究认为,从经营动作来看,箭牌衣柜、橱柜等定制业务都非常活跃,蓬勃生长,只不过要挤进第一梯队,还需要更多努力。

另一家卫浴龙头:九牧,也已力推厨柜业务,2011年创立,有专门的官方网站,有专门的制造基地。

在九牧的千亿泛家居战略里,占有一席之地。目前还在大力招商,全国分成东、南、西、北四个大区,还有不少空白网点。

就影响力来看,基于互联网信息的监测,认为九牧厨柜同样有不小的差距要弥补,但是潜力很大,毕竟九牧的影响力可以跟科勒、恒洁、箭牌等比肩,卫浴能做好,厨房的事情应该也问题不大。

一切还得靠团队去运营,靠持续的资源投入去拓荒。

那么,问题来了,定制家具市场还有多大的空间,能够再挤进来一些大玩家吗?

大材研究认为,空间还是不小,我们可以从家具制造业的营收、定制橱衣柜的渗透率等角度切入分析。

援引统计局的数据,2018年家具制造业全年营收达到7081.7亿元,比2017年增长4.5%;全年利润总额达到425.9亿元,比2017年增长4.3%。而定制橱柜的渗透率2018年预计接近70%;定制衣柜的渗透率约45%。

大材研究认为,渗透率还会继续上升,毕竟三四线城市的渗透率还要低一些,这两个品类给各路诸侯留了一定的空间,关键是,你能打赢目前的定制家具9大上市公司,并能挤掉一些区域性的定制家具企业。

如果考虑进全屋定制,渗透率还非常低,市场空间就更大了。但是,没有跑通橱衣柜等定制业务的情况下,贸然进入全屋定制,风险性会非常大。

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