贝朗卫浴:大家居“展翅”

 再一次接触德国贝朗卫浴(亚太)副董事长郭琬怡,是在贝朗位于海珠区的亚太区总部——贝朗2000年在中国投资买下的首批地块。

打造内装工业化的领航者

这家德系建材卫浴企业,2000年以投资买地的方式进入中国,2004年在国内设立办事处,2011年正式启动内销,2012年正式推行亚太战略。


(图一:贝朗在中国的发展历程示意图)

从内销起步,贝朗如今已经走过了第8个年头,从一开始做建材产品销售到近两年令业内人士熟知的“打造内装工业化领航者”,贝朗从单一建材产品的生产及销售迈向了更为广阔的道路——装配式与内装工业化。但是,贝朗卫浴的未来版图不止于此。

2017年,贝朗卫浴启动内销的第7个年头,在郭琬怡带领下的贝朗迈开了关键的一步。

时逢中国刚开始推行“全装修政策”,有关部门下发了装配式建筑的工作纲领,带来了市场与政策的双向利好信号。

当时,已进入装配式浴室领域的贝朗经过调研发现,海外如日本、德国等国家试水装配式装修与装配式建筑已相当成熟,郭琬怡敏锐地察觉到中国泛家居产业将发生变局。

伴随着国家开始推动装配式交房政策的实施,贝朗也在2017年将国外成熟的装配式技术与工艺逐步引进中国,郭琬怡也发表了以“内装工业化掀起「后台风暴」”为主题的演讲,并喊出“打造内装工业化领航者”的口号。

2017年,贝朗同步推出了贝朗魔块装配式浴室。不过,不光是装配式,贝朗近两年来也在收纳产品、智能化单品、橱柜等方向进行了跨界探索。

张开大家居的翅膀:

不只是装配式的参与者,更要做大家居的服务者

2017年,贝朗美邦木作收纳系统正式上线;2018年,贝朗推出了智能门锁、智能晾衣架等智能系单品;2019年,贝朗推出了装配式橱柜。

2019年6月23日,贝朗整装在广州正式启动,贝朗希望通过品牌、整装空间解决方案和高效供应链解决方案向消费者提供整体产品,而不单是卫浴解决方案。

此外,其产品链也已经涵盖从“五金龙头等卫浴产品——陶瓷洁具等产品——装配式浴室研发及制造——酒店、公寓以及住宅等终端客户”的完整生产能力。不难看出,贝朗正悄然在大家居产业展开布局。

根据官网最新产品动态,贝朗卫浴的产品链条已包括智能产品、浴室家私、五金产品、陶瓷产品、浴缸产品、淋浴房商用产品、卫配等多种产品。不光是产品类别发生了改变,郭琬怡在采访中告诉亿欧家居,贝朗已经悄然在服务方向上进行了策略调整。

2019年上半年,国内泛家居上市企业普遍承压,整体业绩表现一般。经过亿欧家居对45家上市公司的数据汇总,上半年营收平均增速为13.26%,净利润平均增速仅为3.91%,远低于2018年全年对应数据的19.27%、10.88%。

但郭琬怡发现,大家居行业里有些细分品类反倒没有下滑,比如智能晾衣架、智能门锁等品类反倒上升得很快。

“一些刚需的品类或者跟着懒人经济、健康经济在跑的品类反而是在上升的,这意味着并不是家居行业整体都在放缓,一些更符合现在用户需求的品类并没有受到冲击,”郭琬怡提到,“实际上,下滑跟行业的分化或者工具有很大关系。”

她认为,如果企业的产品过于简单、服务成本很高,这种类型的企业就容易受到冲击。“我认为任何一家家居企业,渠道不能太单一、产品不能太单一。如果企业把这两样都做好了,那就不应该下滑,下滑也不能怪大环境不好,这其实是企业经营模式不完善、管理模式不合理带来的问题。”郭琬怡告诉亿欧家居。

2019年上半年,贝朗卫浴国内业务营收增长了50%以上,但海外业务受到了一些影响,单一出口贸易额有所下降。“原来单一做出口的企业可能会受到冲击,甚至一些缺乏设计、服务和各种能力的工厂型企业也活得很累,这些企业的下滑现象会越来越明显,将会导致严重的产能过剩。”

面对政策的变化和市场“遇冷”的论断,郭琬怡仍然对未来的家居市场很有信心。为了应对市场的变化,贝朗卫浴进行了系列策略调整,比如调整品牌输出方向和海外市场产业转移,但转变远不止这些。

“贝朗在2018年开始布局大家居,是产业后来的参与者,我们不会仅仅停留在卫浴这个小房间里面。”郭琬怡补充道,“贝朗的大家居产品带着客户对我们的认知和品牌影响力而来,相当于我们为客户增加了一个选择。”

(图二:贝朗品牌)

在多数行业人士眼中,如果要为贝朗打上一个标签,答案肯定是卫浴产品。贝朗并不希望借大家居之风把自己做成一个大而全的品类,而是借助本身非常强的卫浴品牌标签,逐步包容不同类型的品牌,提供更多的产品以供用户选择,从而扩大产品边界和服务边界。

“做大家居的前提是扩品类,而扩品类的前提则是做好服务,服务好才能够让品牌有机会包揽更多东西。消费者的信任是品牌加码的前提,如果没有信任作为前提,推什么品类都很难出效果。”

她告诉亿欧,贝朗2020年的工作重点将紧扣两个主题:“智慧生活”和“为用户家庭提供服务”,服务则是其中的主旋律,同样,这两大核心主题也与贝朗一直以来的slogan“懂生活·慧享受”紧密相连。

郭琬怡谈“懂生活·慧享受”:做践行slogan的德系家居品牌

很少企业在采访中多次强调公司的slogan,但贝朗卫浴是一个例外。在郭琬怡看来,理解品牌定位才能够真正理解贝朗未来想做的事情和方向。

“我们要把品牌的根植入用户行为和用户心智中,并且对贝朗本身要提出更高的要求,所以,最初我在选择slogan时花了整整两个月时间,才最终敲定了我们沿用8年并且会继续沿用的口号——‘懂生活·慧享受’。”郭琬怡在采访中提到。

“懂生活”意指贝朗必须先得做到懂市场、懂消费,也就是以用户为中心,在懂的前提下,才能让品牌的根植入消费者心智。“慧享受”则是做更健康、更有益且更智慧的产品,满足c端的真实需求。

郭琬怡向亿欧家居透露,“懂生活·慧享受”六个字构成了贝朗人的企业纲领,无论在做什么事情之前,都必须和它产生关联,它代表贝朗的以前、现在和未来,而不仅仅只是愿景。在这样的愿景之下,贝朗卫浴围绕消费者的需求和“绿色、环保、科技”的产品理念开发出了多款产品。

以新推出市场的一款水龙头为例,贝朗在这款产品上进行了大胆的尝试。


(图三:贝朗卫浴Equatre四水流龙头)

它带来了一种可同时替代瓶装水和开水壶的健康水系统,为了满足消费者需求将水龙头的功能从2种增加至4种,使“自来冷水”、“集成热水”、“饮用纯净冷水”、“饮用纯净开水”四种功能在一个龙头得到集中体现,方便用户在同一时间、同一场景下快捷地获取水资源。

这类契合用户需求的设计理念还体现在其他的同类型产品上,比如,不需要触碰开关即可出水的家用水龙头。这款龙头的使用场景结合了刚买完菜回家或手上有脏污不想摸其他东西的用户心理,类似的贴合用户实际使用场景的设计型产品还有很多。

在郭琬怡看来,如果你的产品不来源于“懂生活”,那就很难开发出符合主题的产品,假使在“懂生活”的基础上再与“慧享受”相结合,就构成了更多“智慧生活”的连接口,这将是贝朗在2020年的工作重点。

另一方面,贝朗自2019年起就在探索以服务为主体的多种渠道,上线了贝朗服务管家(贝朗家服务),用服务来激发用户黏性,并安排所有管家按照不同的渠道去做相对应的用户维护工作。

据亿欧家居了解,贝朗旗下的每一款产品都附有二维码,购买成功后,用户扫码注册后可直接与贝朗的服务管家取得联系,服务品控与服务监管全部由贝朗直接负责,而不是像同行一样委托第三方。

借助这种方式,贝朗希望逐步获取大量的用户反馈,根据用户的需求提供相应的服务,甚至反推产品的开发与设计。

据亿欧了解,贝朗的愿景是为广大用户提供服务,围绕用户家庭需求进行全生命周期管理。在郭琬怡看来,无论是做智能厨卫产品还是内装工业化、空间集成化解决方案、整体空间解决方案,都必须围绕企业基因深度挖掘用户价值,用好的服务和多功能产品促使用户产生复购。未来,贝朗将以此为基础发展成为一个大的服务平台甚至咨询型平台,这是贝朗的大愿景,也是发力大家居的初心所在。

所有能走得长远的公司无一例外都跟用户站在统一战线,唯有聚焦用户价值的企业才能持续增加用户黏性。亿欧家居认为,面对即将到来的2020年,市场环境大概率不会比2019年好多少,家居企业要避免只做单一品类带来的高风险,扩大边界,才有未来。

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